一纸风行三十多年。国人熟知的《读者》，正在叩击资本市场的大门。
4月30日，读者传媒披露了招股说明书。这家以《读者》杂志为核心的传媒公司，计划从股市上募集5亿元。
从招股说明书中，外界得以窥见有关《读者》的秘密。比如，国资控制着这本月发行量逾700万的杂志，它每年的销售额达到1.88亿元，给签约作者的稿费是每千字四百元，等等。
而读者传媒的全貌，也在招股书“绽放”出来。其实，它最大的业务不是卖期刊杂志，而是代理甘肃省的教辅教材；它不仅生产文字，也在制造手机和电视剧……
过去几年，读者传媒的营业利润已经出现下滑的势头。仅是依靠政府补贴等营业外收入的“打扮”，其净利润才画出向上的曲线。
而对上市后的前景勾勒，读者传媒看起来有些“茫然”—它打算把2.5亿的募集资金投入到办报办刊中。手机报，也是读者传媒计划投入千万元的募投项目，而这早已被人视为“过时的东西”。
PE扎堆“心灵读本”
启动IPO六年后，读者出版传媒(601999,股吧)股份有限公司（以下简称“读者传媒”），于4月30日出现在IPO预披露企业的名单里。
读者传媒，是《读者》杂志的出版方。在《招股说明书》中，读者传媒多次描述《读者》杂志的“江湖地位”：“它被誉为"中国人的心灵读本"。”读者传媒称，自1981年创刊发行以来，《读者》发行量持续名列国内期刊首位，“占有国内期刊市场约1/40的份额”。
《招股说明书》援引世界品牌实验室的评选称，2013年，“读者”品牌价值达到115.45亿元。不过，此前世界品牌实验室评估结果的真实性曾受到“品牌学者”的质疑。
《招股说明书》显示，读者传媒将登陆沪市主板，此次发行新增股份不超过6000万股，老股发售不超过3800万股，合计发行总股份最高可达9800万股。通过IPO，读者传媒拟募集资金5.04亿元。
此次发行前，读者集团是读者传媒的控股股东，持股比例高达80%。而读者集团的前身为甘肃省人民出版社，其实际控制人为甘肃省人民政府。
2009年12月，读者集团将《读者》在内的期刊业务、图书出版业务、电子及音像出版业务以及发行业务等，投入了新设立的读者传媒。而从事舆论出版宣传业务的部分编辑室等，则继续保留在了读者集团。
大股东之外，读者传媒的发起人还包括甘肃国投、时代出版(600551,股吧)、中国化工集团和酒泉钢铁。当时，这四家国有股东，各出资145万元，拿到了100万股，折合每股1.45元。
仅一年后，读者传媒进行增资扩股时，每股价格便定到了11元。此时，已开始上市辅导的读者传媒，吸引了光大资本、国投创新、甘肃电投(000791,股吧)、通用投资及外研投资等一批PE。
其中，光大资本拿下700万股，一跃成为第二大股东。而《中国经济周刊》杂志社，也在出资1100万元后，获得0.83%的股权。
管理层未在读者传媒中持股。《招股说明书》显示，读者传媒董事长为吉西平。2009年之前，他曾任职甘肃省委宣传部。
2013年，吉西平的薪酬为66.9万元。其他几位董监高的薪酬，也多在57万元以上。
读者“业务圈”
接受媒体采访时，吉西平曾经把读者传媒的发展方向阐述为，“全媒体和多元产业发展”。而从招股书来看，读者传媒的业务，已经涵盖了期刊、图书、影视和手机等板块。
最核心的业务，仍然是以《读者》杂志为主的期刊。招股书显示，2013年，读者传媒的主营业务收入为6.77亿元，其中期刊的贡献为2.08亿元，占比近三成。
以38.08%的毛利率计算，2013年，期刊业务为读者传媒贡献毛利7923万元，占到整个公司主营业务毛利的37%。期刊业务中，《读者》杂志占据“龙头地位”。去年，《读者》的年销售额接近1.88亿元，占到期刊业务收入的90.28%。
《读者》带来的另一块收入为广告费。招股书透露，《读者》封二的整版广告刊例价为30万元，封底为36万元，“公司根据客户投放数量、合作年限等因素，给予一定的折扣”。2013年，《读者》的广告收入为3818.35万元。以每年24期计算，每期的广告收入为159万元。
销售额和广告收入相加，《读者》杂志的年收入接近2.26亿元。而制造这只“现金奶牛”的成本，去年为1.01亿元。
其中，印装成本为大头，稿费成本也有198.6万元。招股书显示，《读者》的稿费标准为“未签约作家200元/千字，签约作家400元/千字”。
读者传媒的另一块利润重要来源，为图书出版业务。读者传媒称，它是甘肃省中小学最大的教材发行代理单位，“稳居甘肃省教材市场首位”。这项业务的益处在于，“免费教材由政府采购，不存在应收账款的风险。”
招股书显示，2013年，读者传媒的教材教辅类出版物的总品种，多达1937种。读者传媒从中取得营业收入2.59亿元。毛利率26.43%的教材教辅，也借此超过期刊，成为公司的第一大业务。
近年来，读者传媒在影视业务也投入了不少“心思”。继2011年和2012年向《射天狼》、《广州十三行》等四部电视剧投资5100万元后，2013年，读者传媒又斥资5000万，投拍《武则天》等四部电视剧。
但根据招股书，读者传媒投资影视的效果，算不得出众。2013年，读者传媒实现合作收益-300万元，原因即是“影视投资亏损”。
此外，读者传媒还拥有甘肃银行2.87%的股权。
而自2012年底开始，读者传媒加大了硬件领域的拓展—推出了“读者”手机。招股书显示，去年，数码电子产品的销售量为5208台，共计金额435.28万元。根据招股书，数码电子产品包括“读者”手机和电纸书。
另一个细节是，子公司读者数码2013年的净利润为52.9万元。招股书显示，读者数码是经营“读者”手机的主体。
令人费解的是，包括手机在内的数码电子产品的销售收入仅400多万元，与之相对应的采购额却高达8000多万元。招股书显示，2013年，读者传媒向其第一大供应商上海斐讯数据通信技术有限公司的采购金额高达8378万元。公开报道显示，上海斐讯为读者传媒的手机合作伙伴。
与此同时，读者传媒去年的第二大应收账款客户为上海纽合朴网络技术有限公司，金额为1592.64万元。招股书称，这笔应收账款为手机销售款。
募投项目前景不明
表面看来，读者传媒的业绩维持着增长的态势。2011年、2012年和2013年三年间，读者传媒的营业收入分别为6.1亿元、7.48亿元和8.72亿元，对应净利润分别为1.39亿元、1.45亿元和1.59亿元。
2012年，读者传媒的净利润同比增长幅度为3.93%；2013年，其净利润同比增幅为9.93%。
而这样的增长，部分还是仰仗于政府补贴等营业外收入。2013年，读者传媒获得营业外收入3619.8万元。此前的2012年和2011年，该数据分别是2714.3万元和1398万元。
若是刨除营业外收入，读者传媒过去3年的营业利润分别是1.257亿元、1.18亿元和1.254亿元—其间数据非但没有增长，反而出现了下滑。读者传媒的核心业务—期刊业务的盈利能力，逐年下滑趋势更为明显。招股书显示，2011年至2013年三年间，期刊的毛利分别为8676.6万元、8038.48万元和7923.47万元。
读者传媒仍然决定加码期刊业务。按照规划，读者传媒拟用2.55亿的募集资金，投入创办或升级一批综合阅读类、家庭理财类或高端时尚类等六大刊物。刊物的盈利模式为“期刊发行和广告收入”。
另一个募投项目“专题资讯手机报”的前景，也值得商榷。读者传媒阐述该项目称，将以“手机报”的形式，向特定的目标客户提供法律法规、医药资讯、保健养生、幼儿启蒙和居家生活等五方面的专题资讯。
读者传媒为“手机报”项目规划的盈利模式为，“采取定制用户包月付费的方式，通过通信运营商的网络平台向用户推送手机报产品”。在招股书中，读者传媒引用了2011年的数据作为论据，“根据易观智库发布的报告，2011年手机报市场规模达到24.7亿元，较2010年增长8.8%。”
但公开报道显示，2012年上半年，易观智库就再发报告称，受新闻客户端冲击，当年第一季度，手机报收入在移动阅读市场收入占比从2010年的88.57%下跌至47.72%。
“手机报基本没落了。”一位IT行业的资深人士说，目前用户可以用智能手机免费接收到海量信息，“很少有人愿意为手机报掏钱买单了”。
读者传媒却打算向股民募集1348.7万元，去做已广为看衰的手机报。
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