现代艺术与现代广告——评丁红著作《现代广告案例分析》

在日益进步的社会环境下，在日益多元的日常生活中，广告可以说是无孔不入，无论是城市还是农村，无论是高山还是平原，无论是中心还是边陲，都逃不脱广告的阴影。事实上，今天的广告已经发展到令人眼花缭乱甚至瞠目结舌的地步：传单、直邮、户外媒介、数字互联媒介、特殊媒介，如影随形，挥之不去。由丁红主任编辑撰写的《现代广告案例分析》在清华大学出版，就重点分析了国内外著名广告作品的成败得失。

历史文献证明，以中国报刊为媒介的现代广告是由外商引入的。1858年，外商首先在香港创办了《孑孓剌报》，在1861年后成为专登船期物价的广告报。在这期间，外国人除了创办一些综合性报纸外，还创办了一些专业广告报刊，如《东方广告报》、《福州广告报》、《中国广告报》等。当时的广告业务，主要以船期、商品价格为主，这同五口通商之后国外商船往来频繁、货物进出类多量大不无关系。1872年3月23日，《申报》创刊，这是我国历史最久、最有名望的中文报纸。同期创办的还有《上海新报》、《中国教会新报》等，这些报纸都刊登大量的广告，几达三分之二版面。在这一时期，机械设备广告开始出现。这说明，在国内已有人在开办现代化的工业生产厂家。而现代广告与现代艺术的结合，则是后来的事情，值得我们认真分析。

在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，商业广告的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足,他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求具有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要。艺术是广告所涉及所有学科（经济学、社会学、文学、美学、艺术、心理学等）中的一种，是现代广告基本要素。商业广告就是通过从营销的角度出发构思立意，站在消费者角度思考并寻找创意的元素，先求表现的形象，再求艺术的抽象，并且实现高度的融合。

优秀的广告创意，可以将广告策划等前期工作所提供的信息、策略、意图表达的面面俱到，而且精彩纷呈。同时，这一切又是在艺术的创作和享受之中实现的，如凯迪拉克就运用微电影来制作广告。在现在社会里，广告几乎举目皆是。当广告的制作与艺术结合起来，并融为一体时，广告所具有的艺术形式便显现出其引导的作用。丁红的《现代广告案例分析》为广告产业的发展提供了许多参考意见。

作者：湖南商学院宣传部 丁红