从藻井到丝巾，把敦煌穿在身上

在接敦煌的案子之前，一款叫《第一届文物戏精大会》的H5刷屏了，王彦铠和他的团队看了之后眼前一亮，觉得非常有趣，后来一听腾讯要和敦煌合作新文创，就把抖音做的这个H5创意当成了假想敌。

让他没想到的是，敦煌博物馆千叮咛万嘱咐，一定不能做成这个样子，这不是外界对博物馆“该有的印象”。

一方面要把敦煌介绍给消费者，尤其是年轻人，另外一方面也要拿捏好分寸，不能过度娱乐化，这一下子难住了闯荡广告江湖二十年，人称“铠爷”的腾讯市场与公关部执行创意总监王彦铠。

“干了二十多年，终于从乙方转到了甲方，原来甲方上面还有甲方。”王彦铠说。

但他当时不知道，腾讯要做新文创，敦煌只是个开头，等待他们的还有无数“惹不起”的甲方。

从藻井到丝巾，把敦煌穿在身上

“克制”，这是敦煌传达给腾讯的文创理念，创新是必要的，用数字和科技把传统文化中的美发掘出来，但不能过度创新，丧失了一种文化的基本内核，这个“分寸”是很难把控的。

腾讯和敦煌研究院共同发起“数字丝路”计划，用户打开一个H5页面可以得到一个专属锦囊，遇见与自己有缘的敦煌之美，并用“供养人”的身份为敦煌文化保护和发扬贡献一份力。

可这份“缘分”该如何呈现，王彦铠苦思冥想，他和团队做了一些尝试，但时不时就会被敦煌那边的老师给否决掉，态度严苛，不行就是不行，即便有些可能年轻人会非常喜欢。

图片来源：骆北 截图

“这些节选自敦煌壁画的图都会配一个字，说的其实是敦煌石窟的典故，我们把这些典故翻译成现代语言，给一个新解，这些新解是我们自己去想，每个字都想了很多个版本，比如这个‘释’字，其实就是放下的意思，我们在那里写‘要你放下不是心头的压力，而是鸡排和可乐’，大家都很喜欢，但敦煌老师不同意，说‘这些佛都是吃素的，你这太不合适了’，我们只能删掉。”王彦铠说。

虽然合作遇到很多坎坷，但也有让王彦铠自豪的案例，就是《敦煌诗巾》，这是一款可以让用户可以自己选择“九色鹿”“三兔共耳”“反弹琵琶”等敦煌壁画元素DIY自己喜欢的丝巾，并下单购买，助力敦煌文物保护的小程序。

长达千百年的风沙侵蚀和人为破坏，敦煌很多壁画都逐渐消失不见，但是唯一保存良好的就是藻井，即石窟内呈穹窿状的天花，因为位置较高，破坏程度小，但很可惜，出于保护需要，莫高窟现在是不能打灯光的，游客基本看不到石窟顶上的藻井，无法欣赏到如此绚丽的图案。

《三兔莲花飞天藻井图》 来源：百度百科

王彦铠就在想怎么能用数字化的方式呈现出来，他去莫高窟时也没能亲眼见到藻井，就把图片拿回来，一张一张贴在办公室的天花板上，一直看，一直看，看久了之后，突然脑海中电光火石般地闪现出一个想法，这些藻井还挺像一条丝巾，或是一条地毯的。

“那我们就来搞丝巾好了。”

活动推出后，很多人都来自己设计图案，然后定制出来，在社交媒体上产生了裂变，王彦铠还设想，以后能不能把丝巾作为一个二维码入口，扫码就可以到达敦煌数字博物馆，参观敦煌1600年历史的灿烂文化，或者实现高自由度和还原度的个人定制，成为智慧零售的一部分。

兼容文化属性、公益属性和商业属性，这是新文创的价值所在，故宫搞文创年收入十数亿，让几百年的古老文物焕发活力，捧红了一大批自有IP，有此先例在前，腾讯也想在新文创上做得更有意思一点。

把云南搞成一个IP

上周在昆明举办的腾讯全球数字生态大会上，万众期待的小马哥并没有出现，而在隔壁的云南国际智慧旅游大会，他真身显露，说要与云南一起搞个大事情，把云南打造成一个IP，探索文旅新模式。

“云南只有一个景区，这个景区就叫云南”，早在2017年，云南省长阮成发就定下了这个基调，整合云南旅游资源，规范行业，和腾讯合作打造了“一部手机游云南”项目。

这次尝试对腾讯来说，是向产业互联网进发的一次号角，让向来被外界认为“没有To B基因”的腾讯有了一次靶场练兵的机会。一方面，云南政府想要整合行业资源，解决行业乱象，另一方面，腾讯想把云南绝美的自然风光和深厚的文化积淀与自己的文娱资源结合起来，以云南为样板，探索通过地方特色文化连接地方支柱产业的转型模式。

旅游是最容易切入的一个行业，目前我国人民已经不满足于过去那种“到此一游”的观光，开始注重旅游体验，而文化是体验的核心，IP则是文化最直观的符号，腾讯游戏，阅文集团，腾讯影视，腾讯动漫，腾讯音乐，腾讯旗下消费互联网的这些干将们，最不缺的就是IP，他们都想在云南一展身手，比拼下实力。

图片来源：腾讯

最近大火的《一起来捉妖》，打算在云南搞个“万物有灵计划”，上线云南专属妖灵，首个妖灵好像与大理国银鎏金镶珠金翅鸟有关，全国各地的自身“御灵师”将专门去云南捕捉这些稀有妖灵；《全民K歌》将挖掘传唱富有云南少数民族特色的音乐，线上专辑和线下音乐节等玩法都已经在路上；面向文学青年，阅文在丽江、香格里拉打造了“文字夜市”，把阅文的IP和当地的店铺深度结合，成了粉丝们新的打卡圣地；腾讯影业也将开机电视剧《我们的西南联大》……

苍山洱海，茶马古道，西双版纳，大理古刹，丽江古城，再加上自己喜欢的文学动漫影视IP深度体验，这样的云南，要对熟悉热爱流行文化的年轻人更具吸引力。

IP+多元文化+科技=新文创？

IP，这是腾讯旗下的各个文娱业务线的核心，以前在线上做，现在要发展到线下，与传统文化、地方特色文化、现代艺术文化、主题文化结合起来，用数字化形式和各种黑科技呈现，助推实体经济，这将作为腾讯向产业互联网转型的一个重要方式。

“过去十几年中，互联网+文创打造了一个庞大的网上内容生态，包括网络游戏、网络动漫、网络文学、网络音乐、网络视频、电影和电竞，这是我们的七个葫芦娃，他们各有绝招，但有个共同特点，就是打破传统的内容生产分发方式，用户不再是被动的消费者，他们也能参与甚至主导内容的创造与传播，这让他们热情满满。”腾讯副总裁，腾讯影业CEO程武在腾讯数字生态大会上分享道。

图片来源：骆北 摄

用户参与文化共创的直接结果是，一个IP的经济潜力可以得到最大化的激发。

除了与敦煌研究院的文创合作，在杭州，《狐妖小红娘》的主角涂山苏苏成为杭州动漫公交的形象大使，也落地在张小泉、王星记等本地老字号，助力老字号通过年轻人喜欢的IP形象焕发新生；腾讯也与故宫一起孵化了小程序《玩转故宫》，主题动漫《故宫回声》和根据典藏名画跨界改编的音乐专辑《古画会唱歌》等新文创产品，协同故宫IP开发；在成都，则推出了城市共生计划，《一人之下》主角冯宝宝将成为旅游形象大使。

这些合作，腾讯都能从具体的产业收益中拿到IP分成，而比起动漫、音乐、文学等单一形式，游戏这种多形态汇集的互动形式有天然优势，此外，新文创所激发出来的正向价值也能帮助游戏产生好的社会影响，所以腾讯游戏不遗余力押注新文创。

“天美在做《王者荣耀》里的飞天皮肤时，我们专门送了30多个美术和策划过去，研究敦煌壁画的历史文本，在半年多时间里不断打磨，出了很多版本，最终的成稿其实你在敦煌壁画里是找不到的，它是一个新的形象，但很好地体现了敦煌壁画的艺术元素和风格，也受到了敦煌研究院那边的认可。”腾讯游戏副总裁侯淼在接受刺猬公社采访时说。

在腾讯生态大会数字文创分论坛，DNF宣布与清华建筑研究院、西安市政府等合作打造“东方蓝图”，还原大唐长安西市；《天涯明月刀》团队与河南开封这座历史文化名城合作，推出“大宋国风一日游”精品旅游线路；《NBA2K OL》则想深入挖掘街头草根篮球文化和故事，把几个草根球员做成了逼真的可选角色，也在游戏还原了他们的打球技术和风格。

丰富的IP资源，各具特色的文化形态，不断发展的科技形式，IP+多元文化+科技，这个公式为新文创提供了无数种可能，而腾讯的野望是站在中心，凭借C端聚集的巨大能量和可靠的技术和数据中台能力，将商家、博物院、公益机构、大专院校、行业公司和政府部门等连接起来，优势互补，共同创造。

“腾讯的定位始终是‘数字化助手’，提供工具，做好连接，建设生态，继续深耕消费互联网，全面拥抱产业互联网，做好两张网的深入融合。”在腾讯生态大会上，腾讯高级执行副总裁、云与智慧产业事业群总裁汤道生下了一个定论，而新文创几乎完美契合腾讯接下来的打算。

新文创能挣钱吗？

包括腾讯在内的很多大型互联网公司，多多少少都在新文创上做了点尝试，前文提到的《第一届文物戏精大会》就是抖音联合七家博物馆推出的新文创产品。

新文创的文化价值确实摆在那里，但在商业化上，还有许多可能需要去发掘，目前阶段，投入远超产出。

腾讯作为一家商业公司，在新文创上投入巨大，在很多人眼中，这只是应对政策环境变化和社会舆论压力的公关行为，文化价值究竟有多少，以及未来究竟能不能挣钱，这是个很大的问题。

面对质疑，腾讯游戏副总裁侯淼提出了不同的看法。

“这几年，我们的互联网管理取得了一些进展，网络空间的治理越来越规范，在国家整体政策引导下，互联网行业能够健康、有序发展，企业发展所走的道路符合社会正向价值，能让企业生命力更长久，这是商业价值的最大基础。”

“其次，我们目前也有比较成熟的商业化路径，比如《王者荣耀》的一些新文创国风皮肤，或者CF里的国产枪械，都可以带来一些收入，而我们做的其他新文创，也在做商业化的一些尝试，比如《敦煌诗巾》这款小程序，可以去定制购买。”

梦奇皮肤 荣荣（图片来源：王者荣耀）

“最重要的，从长远来看，依据历史经验，人民群众在满足了温饱后肯定会有更高的精神追求，就像一些有钱人都会买各种字画文玩，这是一种高级需求，文创未来会成为一种必需品，现在很多人都去看漫威，那如果我们打造出了好了国家文化符号，肯定会比漫威更受欢迎，这些消费潜力是非常巨大的。”

简单来说，作为一个整体，活得久才具备持久盈利能力，另外，文化消费占比越来越高这将是一个历史趋势。

在侯淼看来，腾讯的新文创就是要让自己的产品具备“讲好中国故事的能力”，打造现代中国人喜爱的文化符号，可以说，文化自信不只是一个口号，也是越来越体现出的一种民族心理趋势，就像支持华为一样，大众也会支持形式创新后的民族文化。

在IP、文化和科技三要素中，腾讯以IP打造为核心发展新文创，而IP是最具商业价值的要素，即使前期投入巨大，但只要打造出来，一个IP就具备长期盈利的能力。

新文创作为一种文化商业现象，其实最大的特点不是“文”也不是“创”，而是“新”，技术发展赋予了文化更多的可能，作为一种新事物，新文创的诸多尝试也在不断验证当中，最后成功的不一定是腾讯，也不一定是目前这些用户群体足够庞大的互联网公司，只是目前只能由他们来做，在承担起社会责任的同时，也有机会创造一个新的风口。

既是机遇，也是挑战。