2020年10月1日，又一波来自各大商学院的精英人群汇聚敦煌、瓜州，他们将通过四天夜重走玄奘戈壁路的方式，去理解这位伟大的文化交流使者、真正的智者和勇士。
“玄奘之路应该还原一个真实的玄奘，这其实是跟周星驰的《大话西游》对着来的。”第十五届玄奘之路商学院戈壁越野挑战赛开赛前夕，作为赛事创始人、行知探索文化发展集团董事长，曲向东不时回忆起周星驰作为青年文化偶像的年代。
影片中絮絮叨叨的唐僧让曲向东那一代年轻人开心大笑。刻板却经典的形象，虽然再一次遮蔽了1300多年前博学睿智、意志坚定的高僧玄奘的真实形象，但也让曲向东得以延展自己的思考。
“周星驰的作品显然是民间视角的诠释，用一种非常诙谐有趣的方式讲讲故事。”北大中文系出身的曲向东追溯到吴承恩版《西游记》之前，“最早有说书脚本，说书肯定要招大伙喜欢，要加很多笑料进去。真实的玄奘精神大众不容易接受，比如说执着、坚定。”
从儿时的《大闹天宫》，少年时的84版《西游记》，到青年时的《大话西游》，再到2015年石破天惊的《大圣归来》，每一代人对《西游记》的解读都能产生经典之作。参照对国外经典文旅IP如芬兰圣诞老人的考察，曲向东确信，“西游”就是中国最牛、最伟大的文化IP。
他要做的，则是创作“最牛中国IP”的当代文旅版本。
来过，就把心留在敦煌
66支参赛队、超过3000名“戈友”将从瓜州阿育王寺出发，历时四天三夜，穿越121公里无人戈壁，抵达终点戈壁清泉。与过去的14年一样，今年“玄奘之路”的集结地仍在敦煌，这座因融合丝路文化而成为文化瑰宝的绿洲城市，正因为文化和旅游产业引导的复兴行动而获得更多关注。
文旅产业已成为甘肃省十大产业之首。2019年9月，文化和旅游部公布首批71个国家全域旅游示范区名单，敦煌市成为甘肃省唯一入围的城市。
敦煌胜在文化。谈及敦煌独特文化地位，季羡林先生说：“世界上历史悠久、地域广阔、自成体系、影响深远的文化体系只有四个：中国、印度、希腊、伊斯兰，再没有第五个，而这四个文化体系汇流的地方只有一个，就是中国的敦煌和新疆地区。”
探访敦煌后，季先生用诗一般的语言表达对这座西北小城的尊崇与眷恋，“在我前面，可能还有深林、大泽、崇山、幽谷，有阳关大道，有独木小桥。我必须走上前去，穿越这一切。现在就让我把自己的身躯带走，把心留在敦煌吧。”
2019年，敦煌市全年游客接待量达1337.33万人次，旅游收入超过149亿元，作为敦煌文旅产业的先行者，曲向东很早即有了预判。“十年前，我说敦煌将来的产业转型一定是三个方向，首先是文创，第二就是会展，第三旅游。”这一番论断后的第六个年头，首届敦煌文博会举办。
“去旅游，自然地貌是一方面，但是一半以上的原因都是文化。”曲向东当年建议“围绕敦煌做文化和文创产品，逐渐形成更强的文化凝聚力，然后再凝聚更多的人搞会展、旅游”，也与敦煌文旅产业的发展轨迹契合。
9月2日，敦煌市文旅部门宣布总投资12.46亿的大敦煌全域旅游开发建设项目已获批，即将动工建设。项目总投资12.46亿元，包括鸣沙山月牙泉景区提升改造工程、敦煌国际沙漠露营基地建设工程、雅丹景区提升改造工程等，力求推进旅游+文化、旅游+科技、旅游+创意等产业融合。
大敦煌文旅区加速演进
敦煌是甘肃欲倾全省之力打造的金字招牌，甘肃省政府希望它成为丝绸之路上的的旅游胜地和带动全省旅游快速发展的龙头。历久弥新的“丝路文化”和时尚潮流的“丝路户外运动”是敦煌旅游发展的两大主题，融合传统文化和现代生活方式，强调文化体验的“玄奘之路”早早即与这一趋势精准匹配。
今年8月，《甘肃省人民政府办公厅关于支持大敦煌文化旅游经济圈建设的若干意见》发布，将大敦煌圈项目纳入全省发展规划和年度计划，提出争取将大敦煌圈打造成国家文化旅游融合示范区，瓜州边关五十城、阿克塞哈萨克民族风情城、肃北蒙元特色冰川小镇等酒泉“西四县”的旅游项目创建被列入其中。此外，还提出设立大敦煌综合保税区等目标。一个以敦煌为核心的“文旅特区”，雏形初现。
紧邻敦煌的瓜州县，是“玄奘之路”121公里戈壁赛道的所在地。正是在瓜州榆林窟的三幅《唐僧取经图》上，人们发现了目前所知最早的孙悟空形象。作为瓜州文旅产业的招牌项目，“玄奘之路”连接敦煌与瓜州两地，对瓜州“打敦煌牌、走融合路”战略的影响清晰可辨。瓜州县政府明确提出，要加快融入大敦煌文化旅游经济圈。
行知探索的很多活动都在瓜州举办，最直观的影响之一，是瓜州令人称道的酒店服务水准。“早前我们为了让赛事参与者住得舒服，挨个酒店拜访，给他们提出各种建议。”曲向东也看到，酒店接触到赛事引入的客人，有压力之后也主动做出了改变。
近几年，曲向东接触到越来越多的“新敦煌人”、“新瓜州人”，有外来者，也有本地人，他们经营咖啡馆、餐厅、精品酒店或文创行业，对文化创意的理解令人耳目一新。这一批正在改变当地面貌的商人中，有通过“玄奘之路”了解敦煌的“戈友”，也有“玄奘之路”的合作伙伴，从供应商发展成为行业新生力量。“敦煌、瓜州一大批人都在搞户外，高端徒步的参与人数超过10万人，对当地产业的改变是非常大的。”曲向东说。
“文旅时代”要耐心打造文化IP
国内疫情缓和之后，人们对西北的向往和探索的欲望被极大地唤醒，西北深厚的文旅资源底蕴和广阔前景被进一步放大。相对东部和中部地区仍显落后的西北文旅产业，是否在2020年迎来弯道超车的机会？产业升级的可能性有多大？
曲向东的回应积极乐观，我确信这是中国的文旅产业，特别是旅游产业一个大升级的机会。这个市场一定要靠内需拉动，而中国的内需市场足够大。”在大批来自东部、中部的游客推动下，今年甘肃、青海的旅游热呈现在社交媒体和新闻报道，而房车自驾游和野奢营地异军突起，也是需求旺盛与多元化的体现。
行知探索旗下的冷湖火星小镇项目，建设尚未完成就被源源不断到来的游客打造成网红打卡点，为科幻、科普活动配置的营地挤满了来拍星空的游客，颇有些违和。面对溢出的市场需求，曲向东的策略仍是“先把IP打造出来，再投资建设”。
中国旅游研究院发布的《2019年旅游市场基本情况》显示，2019年旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量的11.05%。旅游产业直接和间接就业7987万人，占全国就业总人口的10.31%。“中国现在已经进入到了文旅时代，进入靠文旅拉动经济的时代。”曲向东断言。
“文旅项目与其他产业不一样，首先要投入智慧，建设IP和影响力，10年之后，留下的是一片青山绿水，留下的是地方品牌价值的提升。”曲向东说，文旅不是那种突然兴起，然后又急转直下衰落的发展曲线，而是一个缓慢发展的过程，但可以持续造福所有人。 “一旦人们把自己创造的文化价值赋予其中，这个IP就会越来越有价值。”周星驰对“西游”的贡献正在于此。
“西游”IP成立的根本，是玄奘真实的灵魂。一位备受历代中国文人景仰的伟人，经过一代代民间视角的诠释，形象愈加丰厚多元。在文化、体育和旅游融合的大背景下，他又被寄予期待——激活这个处于变革初期的产业。
跳脱出文学与影视的领域，目光聚焦于自己秉持初心推进到第十五年的事业，曲向东有豁然开朗的畅快——与自己一起踏上玄奘之路的人们，不也是在参与续写“中国最牛IP”的新一轮故事吗？尽管文旅版“西游”的最终呈现方式仍是未知数，但玄奘精神的内核，已经通过新的方式传播给一批批后来人。
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