泡泡玛特捧红了“盲盒营销”，让盲盒成为IP玩具礼品、线上线下互动营销常用的方式之一。现如今的这股盲盒热已经刮到了文创领域。继故宫、三星堆之后，敦煌研究院再次成为“文创盲盒”界的玩家。
接下来我们就来看看敦煌研究院推出的盲盒能够给我们带来哪些惊喜。
敦煌研究院
为“天龙八部”正名了！
在“天龙八部”盲盒未推出之前，你可能会觉得所谓天龙八部就是金庸的一部武侠小说、一个耳熟能详的故事。但实际上，天龙八部本是敦煌辉煌灿烂文化的一部分。两者之间，是先有敦煌，后有《天龙八部》这部奇书的先后关系。
在一切皆可盲盒的营销风潮下，如何才能将自己的营销做到别具一格，吸引用户注意的同时，实现营销上的突破呢？
敦煌研究院将目光瞄准了敦煌莫高窟壁画，7月29日，敦煌研究院推出了天龙八部盲盒。据悉，“天龙八部”的形象取自敦煌莫高窟壁画，特指佛经中的八种神道怪物。敦煌研究院希望通过这套盲盒，让更多的年轻消费者认识并喜爱璀璨的敦煌文化。
“大力男神”阿修罗、“最强领袖”帝释天、“香神大人”乾达婆、“金翅学霸”迦楼罗、“歌乐女神”紧那罗、“大蟒宝宝”摩睺罗伽、“宝藏龙王”那迦、“勇健大将”夜叉合称天龙八部。
这八种神道怪物，虽然表面上指的是人间之外的众生，但也拥有着尘世的欢喜与悲苦。从敦煌壁画跃入盲盒之后，变得更加神秘莫测。
通过天龙八部盲盒，有着上千年历史的敦煌文化，开始和95、00后们交上朋友，这也是中华文化弘扬过程中的幸事。
近年来，敦煌莫高窟的年轻游客数量不断增长，如何通过IP衍生品的设计，让传统文化牢牢抓住年轻一代，成为景区新的吸引力，一直是敦煌研究院思考的问题。
对文创产品而言，“文”是根本，“创”是生命。敦煌研究院遵照这一标准，在开发中不断探索，打造具有自己特色的产品。该主题盲盒系列的推出，就是的一次创新和尝试。
敦煌盲盒营销
的新颖之处
来自天猫的数据显示，Z世代对中国传统文化的自信度越来越高，具体表现为：文创产品的消费者中95后占比逐年增加，目前已近四成。
去年，包含盲盒、摆件、非遗元素的产品成为最受他们欢迎的品类。而国家宝藏、故宫博物院、敦煌研究院、中国国家博物馆，则入选了2020年天猫最受欢迎的10大国产IP。
随着故宫、三星堆相继推出文创盲盒，敦煌研究院也开始了首次尝试。那么天龙八部盲盒有哪些创新的点？
1、全能守护，带给消费者足够安全体验
自古以来，中国人就有趋吉避凶的心理。上至君王泰山封禅、宗庙祭祀，下至贩夫走卒烧香拜佛、供奉神灵，都有谋求守护的意图。道教和佛教在中国古代长时间的流行，也正是由于这个因素。
实际上，这是一种心灵自我安慰，与现代社会人们考前转发锦鲤等行为没有实质上的差别。
敦煌研究院洞悉到了消费者对仪式感的看重，用天龙八部的八种神道精怪，代表八种守护之力。帝释天代表的人生信条是“别管明天，今天开心就好”，而阿修罗的则是“谁的梦想不是永远自由……”八种玩偶，代表着不同的寓意。种种人们心灵渴望的守护力量，被具象化为八个盲盒，带给消费者满满的仪式感。
这种仪式感有着自己的魔力，能够将用户的注意力牢牢吸引住，让用户与品牌建立起更为更深层次的情感链接，给用户带来更有代入感与互动性的体验。
2、萌元素来袭，勾起消费者无限兴趣
星巴克猫爪杯、皮卡丘手机壳、优衣库KAWS联名T恤，拥有萌物加持的商品，越来越受市场青睐。萌产物随处可见，萌经济悄然崛起，不少人表示对萌物毫无抵抗力，很多品牌也在借助萌文化，走卖萌之路。
萌元素“黑”进了人的情感系统，能直接沟通人们的心灵。敦煌研究院就敏锐地察觉到了这一点，用萌化的“天龙八部”来占领消费者的心智。
与故宫的幽默诙谐、三星堆的力求真实不同，敦煌萌元素盲盒营造的惊喜感更加地直接。更具备非凡的魔力，带给人们别样的体验感。这也是敦煌研究院在众多文创IP中杀出重围的又一绝招。
3、深厚文化底蕴加持，让盲盒生命力更长久
与其他纯手办盲盒不同的是，天龙八部盲盒取材于敦煌壁画，背后是辉煌灿烂的古代佛教文化。每一种玩偶的配饰、形象、寓意都有史可考、有典可证。深究下去，每一个细节都能带给人庞大的文化魅力震撼。
而随着中国实力的增强，年轻人对传统文化的认可与热爱也与日俱增。从北京奥运会的清明上河图、活字印刷术、丝绸之路、太极……到东京奥运会的花木兰从军、敦煌壁画体操服等等，这些元素的相继亮相，正是中国人充满文化自信的表现。
而博物馆文创产品在年轻群体中的爆红，何尝不是文化自信在崛起。天龙八部盲盒的推出一方面给消费者带来了别具一格的沉浸式体验；另一方面，又打造了丰富有趣的文化传播方式，让更多喜欢民族文化的人感知到敦煌文化的魅力。
事实上，敦煌研究院的盲盒营销，既给博物馆文创产品的商业化提供了一条可行之路，又为盲盒营销这种历久弥新的玩法增添了更多新鲜气息。
把盲盒营销玩出创意
的底层逻辑
近两年，盲盒营销风靡一时，各大品牌几乎都曾尝试过这种玩法。但盲盒一多，品牌们也开始疑惑：到底什么样的盲盒玩法，才能真正收获消费者青睐？
1、加快上新效率，牢牢占领消费者心智
消费者永远是喜新厌旧的，一种产品无论多么有趣，重复消费后也会产生审美疲劳。某种意义上，这就是老字号品牌超过九成经营不善的缘由。能成为老字号，经典产品必然经得起考验，但时代在变化，品牌上新速度却慢了下来，必然被更多年轻、新颖的品牌所淘汰。
反之，苹果公司每年推出新机的行为就是一个正面例子。只要新品不断，果粉就永远有了消费理由，永远不会抛弃它。
2、让文物开口说话，赋予其人性魅力
三星堆的盲盒营销之所以成功，就是因为它把文物变活了。让传统的、静态的民族传统文化变成了现代的、酷潮风的“网红”。三星堆与四川文物考古研究院、川观新闻推出了一支主题为《我怎么这么好看》的短片，通过更为新潮的模式，激发了人们对古文明的探索热情。
人格化的盲盒产品，才能拉近与消费者的心灵距离，使其产生亲切感，进而增加用户粘性。
3、设置高价限量款，打造盲盒商业圈
盲盒营销的“上瘾点”在于设计了一套不确定的收益反馈机制，这能够让用户产生一种赌徒心理，对购买盲盒行为产生依赖与迷恋。而高价限量款放大了这种收益的不平衡，制造出一种寻宝体验，刺激用户复购。
而高价款的诞生，也让盲盒生态圈更加丰富，比如，消费者“求而不得”转向二手市场，直接求购该限量高价款。由此，进一步促进了盲盒经济的繁荣。
最后，虽然盲盒营销独有的游戏机制，使其促销优势十分明显，但是我们还需要看到的是，盲盒营销已经有点“过热”，赛道竞争过于激烈。品牌是否涉足其中，如何打出差异化优势，还需要慎重衡量。
甘公网安备 62010502000333