直播间里书香四溢 文化消费再现风口

直播间里书香四溢 文化消费再现风口

直播开始，主播董宇辉用近一分钟的时间介绍了某科普丛书的内容，随后设想了一个亲子游的场景，将话锋转向“好奇心”这个主题。当天，该丛书以单价148元的价格卖出3万余本，很快成为一本“话题书”。

过去一段时间，新东方旗下直播间“东方甄选”火了，粉丝量从不到100万飙升至近2000万。“好口才+好书品+好故事”造就好销量，其单日过万册的图书销售量立刻引发业界广泛关注，连网友也表示，希望董宇辉专职卖书。

当传统图书行业与新型销售业态碰撞，直播间里书香四溢，将带来怎样的行业嬗变？一个激动人心的转折点已然出现。

　　克服本领恐慌

实际上，直播卖书或线上活动对图书出版业来说并不新鲜。在网购平台竞争和新冠肺炎疫情倒逼之下，出版社、书店都在试水直播，踊跃上线，尝试切换赛道，吸引非传统渠道购书者来打卡线上消费。

例如2020年6月12日，“北京书市·书店之夜”系列直播活动中，北京有近100场书店直播同时开启。今年6月以来，从上海、浙江、重庆等多地图书馆举办主题阅读线上活动，到中华书局、人民文学出版社等老牌出版机构纷纷直播推介经典读本、举办文学讲座，作家、编辑齐上阵，图书销售形式越来越多元化。

不过，总体而言，直播卖书转型之路并非一帆风顺。近年来，除规模大、品牌硬的少量头部出版社，绝大部分出版社囿于产品单一、规模不大的限制，几乎是以一种被裹挟的状态参与直播带货，甚至在“赔钱赚吆喝”。有从业者坦言，从幕后伏案到屏前开讲，工作模式不是那么容易转换，存在互动放不开、表达较为枯燥等状况，要做好直播带货，还需要强化练习。

这次，“东方甄选”的异军突起如同一支火把，点燃了行业信心。据不完全统计，近两个月间，图书文娱已成为“东方甄选”直播间排名第二的商品品类。10天内售出图书146.32万单，总销售额达8149.73万元。

图书销售排行榜上，销量排名前三的图书分别为人民文学出版社的《额尔古纳河右岸》、机械工业出版社的《刻意练习》，以及中南博集天卷的《苏东坡传》。排名前30名的书单中，不乏《活着》《平凡的世界》《月亮与六便士》《小王子》等经典作品。

与时下流行的直播卖书模式不同，“东方甄选”不打价格牌，直播间里没有声嘶力竭的推介，也没有“手慢无”的催促，有的是丰富的情感体验、深厚的文化素养和图书本身的品质，有的是知识点和“双语”带货的优势。难怪广大网友冠之以“清流”之名，表示边学习边购物的体验更新了对直播带货的认识。众多图书出版从业者更是纷纷表示“重拾希望”“看到方向”，克服迷茫和本领恐慌，一场新的行业转型之旅正在开启。

　　拥抱下个风口

“直播卖书虽然薄利，有时甚至低于成本价出售，但不带货更难卖。”中国旅游出版社童书编辑室负责人王欣艳认为，与其旁观，不如主动拥抱新渠道，努力找到自身与现状的平衡点，在下一个风口来临时能尽早跟上。

近年来，中国旅游出版社主打中国元素和文旅特色，推出首套原创童书“揭秘系列翻翻书”，并积极开展直播带货营销。该出版社的中旅童书将传统销售渠道与新媒体销售渠道紧密结合，打出两大卖点：其一是图书从图片到内容均为中国原创，突出中国元素，培养科技自信。如在《揭秘太空》《揭秘机器人》等分册中，小读者可以了解我国在该领域的先进技术及科技现状，并从中学习内部结构和知识。其二是文旅特色，独创城市系列，展示文化自信。如《揭秘北京》《揭秘成都》等分册全面介绍城市的人文地理知识，让小读者饱览一地建筑、历史文化、景点、美食等，踏上研学之旅，加深对祖国美丽河山的感情。

据王欣艳介绍，近期该出版社正积极联系图书头部主播，推广一批新产品，希望收获更多粉丝和读者。

“‘东方甄选’只收佣金不收坑位费的合作模式打开了卖书一举多赢的局面，而且赢得很漂亮。这是出版行业最想看到的理性、健康的产业发展态势。”首都经济贸易大学出版社副编审王玉荣认为，以董宇辉为代表的主播将图书内容结合自身经历，转化为独一无二的阅读体验娓娓道来，用满满诚意打动直播间的潜在读者，使之产生不以价格为决定因素的购买行为。受此启发，在传统线下和线上销售渠道均受影响的情况下，大部分出版社都会重新定位和开辟直播营销新渠道。

在王玉荣看来，许多出版社并不指望依靠直播直接提高销量，更多是在不占用太多现有资源、人员和成本的情况下，进行以新书或活动宣传展示为目的的直播试水，再根据实际情况逐步调整直播相关策略和方法。

　　让懂书的人讲书

直播带货在图书销售中的作用不断被放大，对于激发出版业主动迭代、开拓和建设新渠道、扩大市场份额、提升图书品牌知名度有一定积极影响。但与此同时，利润空间压缩、选品类型受限、容易陷入低效竞争的不利影响仍存在。如何用好直播带货，发挥更大效力，值得业界深思。

“董宇辉把自己定位为文化传播者，其图书分享让大众体会到中国文化在惯常短平快的直播间里也同样出彩。就此而言，除了技术手段和方式方法，主播的用心用情、文化积累和责任意识至关重要。”起源地文化传播中心信息中心副主任、“中国起源地文化志系列丛书”总编委会委员唐磊认为，主播以及行业都应以真心激发大众对阅读的渴望，以大众喜闻乐见的传播方式，不断深耕自己的品牌产品，在新赛道上有所成就。

尽管受到“东方甄选”直播业绩的鼓舞，但具体到不同的出版机构，引入直播这种形态还需谨慎对待、谋而后动。

据业界对我国50家出版社直播带货效果的不完全统计，2021年上半年，各出版机构的直播带货运作方式各不相同，效果差异也较大。其中，出版社与专职主播合作直播产生的效益，明显好于单纯靠出版社原班人马开展直播。同时，由于主打个性化特色，主播的介入更容易形成气质独特且不可复制的直播样本。

“要找到合适主播，让懂书的人讲书，让懂读者的人卖书。同时，我们还需制定适合直播带货的定价体系和产品类型，用引流产品获取流量和信任，用畅销产品解决用户需求、承接流量，用利润产品获取利润，用特色产品增加用户黏性提高复购率。”王欣艳认为，传统出版业在应对疫情影响和数字化转型压力时，需要更多的智慧和能力，要充分认识直播带货带来的广告效应，接受新的传播方式，积极寻找契合点，也要有所坚守。在更加激烈的竞争环境中，图书内容、观念更具核心价值，需要从业者进一步优化选题质量，做出特色、做强品质，形成引领性优势。

王玉荣分析，对于大多数中小型专业类出版社，考虑到自建团队、配置设备和场所的经济成本，未来开展直播业务应该与出版社数字平台建设推广的过程类似，逐步由自建转为与第三方合作共享，这样既可以满足对少量图书低频次的直播需求，又能避免低使用率直播系统重复建设的问题。王 彬