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高舜礼:做一台文旅演艺到底该把握些啥?

来源/ 中国网旅游 作者/ 时间/2023-10-23 19:48:56

原标题:高舜礼:做一台文旅演艺到底该把握些啥?

【点睛】文旅演艺不是什么新兴业态,且明显受制于演艺产品定位、客源市场规模等因素,便决定了能否准确判断引进的时机、预先把控客源前景、做好必要配套与支撑,是关乎项目落地及其未来运营前景的现实挑战。

前一段时间,应邀参加了某地有关搞一场文旅演艺节目的意见征询会。我认为,举行这样的会议,对于选好团队、推敲策划、论证落地,具有开门纳谏、集思广益、理性决策的积极意义,反映了当地政府和文旅企业在投资决策时的积极稳妥和缜密科学。

就某一市县引入文旅演艺而言,应该说对促进文旅产业更好发展是有现实意义的。其一是贯彻文旅融合的发展理念,可促进两大产业加强融合;其二是进一步丰富旅游产品,完善旅游产品结构体系;其三是推动夜游夜经济发展,有利于扩大旅游消费,拉动相关产业发展。但也要实事求是地看到,文旅演艺不是什么新兴业态,且明显受制于演艺产品定位、客源市场规模等因素,便决定了能否准确判断引进的时机、预先把控客源前景、做好必要配套与支撑,是关乎项目落地及其未来运营前景的现实挑战。

因此,在决策文旅演艺项目落地前,应该很好地去研究、论证和把握以下五个方面:

 一、摸准旅游需求市场的规模

演艺需要观众支撑,观众则主要源于游客;而一地的游客规模,又与观众数量保持一定的比例关系。不少地方的演艺落地实践显示,只有年游客接待量达到200万、且保持一定的过夜比例,演艺市场才可能争取实现盈利。

要分析当地游客的实际接待量。比如,全年的游客量是多少、游客的具体构成怎么样,观光、休闲、度假、体验是怎样的比例,尤其是过夜游客的比重是多大,各个城市的统计是不尽相同的。既有统计口径的把握,也有统计技术上的问题,应该做具体推敲和研究。接待的游客量,到底是指人流量、还是指人次数;游客是指“纯玩儿”的,还是也包括公务、商务和因私的;有没有重复性统计,如把几个景区接待量累加了。这些都是应从细了去把握的。

要考虑近距离的周边客源市场和本市县的居民人口。其中,一小部分可能会转化为夜间项目的机会客源。也要看周边有无别的演艺项目。看市场半径是多远;看其经营情况如何;考察是否主题相似或雷同。如果过夜游客量不大、周边客源也不充足,上马演艺项目就得慎重些,起码投资和场地的规模应加以严控。

要考虑旅游淡旺季的时长。如淡季和平季过长,旺季不足5个月,也得考虑演艺投入与经营前景。如敦煌每年旅游旺季就5个月、过夜者万把人,这就决定了演艺多于2场,就必定会有的场次“没饭吃”。

 二、选择合适担纲的创演团队

寻找合适的文旅演艺项目的创演担纲者,不是一件容易的事。有的名气过大,找的人很多,就很难挨得上号,挨上也可能会被要高价;有的主创大腕儿习惯大手笔投入,挥金如土,动辄十来亿、数十亿,有的地方也承受不了。那么,怎么去找相对合适的团队呢?大致可把握3点:

一是做的项目比多的、年头较长的。这样的团队,说明基本经受住了市场考验。

二是创演作品获奖较多,口碑较好的。奖项不能绝对标志水平,但某些奖项也能反映一些实力;也可向专业人士做些征询,作为判断团队实力的依据。

三是运营效益好的。这是最能反映硬实力的。即使这个团队创演节目并不多,但成功比例很高,如只做了四五台节目,但有三场是好的,就应该对其刮目相看。

在这方面,有的团队或工作室名气很大,就艺术创作而言也颇可盘点,但如果较难赢得市场,让一个个地方投了资,最后不是撂荒就是打水漂了,那就很值得警觉。固然影响一场演艺成败的因素很多,但主创团队是其中较大的因素,这个干系是有的。

三、搞好演艺作品的协同策划

文旅演艺的主要观众是游客,就得考虑游客的欣赏习惯和心理诉求,就得像对待其它类型的旅游产品一样,做好定位、创意、策划。也就是说,这款产品应是由演艺创演方和旅游企业共同完成,需要进行很多的沟通、磨合与协作。在现实中,由于“艺术门槛”的原因,一些地方的政府部门和旅游企业缺少参与的深度,甚至几乎参与不了意见,创演团队说怎么着就这么着,这就很容易埋下落地后失利的祸根。

首先演艺与当地旅游核心产品的关系。是一种补充关系、强化关系,还是不大关联的另一主题,这是应该首先需要搞清楚的。再就是演艺作品应有缘起、有故事、有情节,但又不能太曲折、太复杂、太晦涩,既要抒情和歌咏,也不能太艺术、太情怀。

其次是单一主题还是复合性的主题。也就是一口气重点讲一个故事,还是搞成诸多片段的集锦集萃,似乎要把上下五千年都挖掘集成起来。

再就是有没有艺术性、创新性。有些演艺具有较强的艺术性,隔上一段时间还再加改版提升,如临潼华清池的《长恨歌》就不错;而有的演艺则要逊色不少,像是话剧与歌舞剧的杂糅体,有的省把旅游产业大会开到县一级,还要求搞一台实景演艺,这就有些强人所难了,粗糙一些便理所当然,游客也注定是越来越少的。

 四、抓好投资规模的论证匡算

各地对文旅演艺的投资相差很多,少的投资是千万级,多的则是数十、上百亿。从运营收益的角度来说,控制投资规模是减少亏损的重要前提。

这本账算精准了很不容易。关联因素有不少,但主要是对应实际客流量,由客流量、过夜者推算出购票观剧者,自驾而来的近距离游客和当地居民仅是作为补充。离开这个基础前提,随意决定投资规模和剧场大小,那就属于“瞎蒙式”的误打误撞了。

要参考借鉴外地的演艺市场行情。就是印证观众与客流量、过夜者的比例关系。各地情况不会完全一样,但情况类似的地方,应该不会出入很大。

通过这些市场调研,不但可以理性估算投入规模,还可预测投资的回收周期,得出当地旅游发展应维持什么样的水平。

五、健全项目的配套和支撑

这是让一场演艺可持续运行的必要保障。没有这些保障,演艺就很难说会演出多久。搞好立足长远的演艺配套建设,主要是做好三件事。

一是如何保持客源的可持续增长。尤其是过夜游客占比的提升,这是关乎观演之众的来水之源;只有当地旅游接待持续增长,演艺才能有可持续的客源。

二是如何提升旅游吸引物与接待设施水平。目的也是为了吸引或增加客流;一个市县旅游产品长期不变,游客增长肯定是会乏力的。

三是如何搞好演艺门票的营销。包括网上渠道、旅行社包销、奖励营销等。

  文旅演艺经过这么多年的发展,在业内已是比较成熟的业态,作为主创团队的运作也已驾轻就熟,但对各地政府和旅游企业来说仍旧是“第一次吃螃蟹”。加之,游客看了约20年的演艺节目,多少也有审美疲劳感和横加挑剔欲,这就使得演艺越来越不好做。需要在项目落地前,以如履薄冰、如临深渊的畏惧之心,尽量把各必要环节的程序认真走全,力求做到决策的周密、求是、科学,尽量不留什么纰漏和缺憾。(高舜礼)

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