高舜礼：“包拯故里”的文旅IP怎么提升？

原标题：高舜礼：“包拯故里”的文旅IP怎么提升？

【点睛】包公园改革创新压力不小，需要做一番专业周密的统筹谋划和调研论证。

包拯是北宋名臣，被后世尊称为“包公”，在传统戏剧中是铁面无私、廉洁孝亲的形象，成为当代干部廉政教育的生动教材。包拯生活于北宋末年（公元999-1062），出生地为庐州（今合肥市），卒后次年归葬故里。不久，有史料记载（宋治平3年，即1066年）建了包公祠，明清两代皆有维修或重建，并一直延续至今。

包公祠位于合肥市的城市公园“包公园”内。前段时间，该园被划由文旅企业运营，如何在财政不补贴的情况下，保持其社会公益性，需要认真谋划搞好经营，不仅能自负盈亏，还应有较好的经营绩效。如此，作为主客共享的城市公园，便承担了社会公益性与经营赚钱的双重任务。包拯文化是合肥市最有影响的文化IP，省市领导期望公园通过大胆改革创新，能够探索出一条把包拯文化做大、形成良好效益的成功之路。包公园位于市中心地带，占地仅有34.5公顷（包括15公顷的水域在内），面积不到厦门鼓浪屿景区的1/5，这便使得公园提升改造只能“螺蛳壳里做道场”。因此，包公园改革创新压力不小，需要做一番专业周密的统筹谋划和调研论证。

一、进行恰当的发展定位

包公园的改造提升，首先是搞好发展定位。要打破现在城市公园的格局和形象，逐步向包拯主题的文旅景区转变。做到这一步，便能吸引较大比重的前来合肥差旅和旅游的客源，也算是旗开得胜了。

--将包公园定位为包拯主题文旅景区。包拯在全国尤其中老年客群拥有很高知名度，“包公故事”在全国家喻户晓。在合肥市的传统文化中，包拯是最为突出和最大影响的。包公园，只有突破城市公园的藩篱，加紧向包拯故里景区迈进，才能进而建成全市重要的旅游吸引物和文旅目的地。因此，可在包公园之外，加挂“包拯故里景区”的牌子。

--将包拯还原为古代杰出的历史人物。包拯是合肥市最知名的乡贤，也是中国廉政亲民形象的杰出代表。现在包公园基本是戏剧原型人物的出生地+丧葬地，需要加紧把戏剧人物还原为历史人物，拓展廉政孝道之外的其它方面，弱化戏剧人物的色彩，使包拯真实形象丰满起来，从而提升品牌形象和市场化影响。

--充实包拯生活性内涵和夜间休闲业态。目前，包公祠只是纪念性场所，有关他中进士之前的家乡生活，以及在外从政为官经历都反映不足。可以根据包拯《孝肃包公奏议集》（十卷），再参酌其同代人的记述和历代对他的研究，以适当方式对园区加以充实和提升，使包拯作为历史名人的形象丰满生动起来。同时，把现祠堂中的戏剧化蜡像予以置换，尽量展现最能体现他政绩的一些片段。

--巧妙运用门票的调控和杠杆功能。主客共享是城市公园的一大特色，也是保持较大客流量的基础。北京的颐和园、天坛、北海、景山等景区，对市民晨练者实行一种票制，对常年前往休闲的实行“年票制”，对不享受免票和不持有年票的实行购票制；浙江嘉善西塘古镇早7时前和晚7时后实行免票，游客可一早一晚进入景区餐饮、闲逛和住宿，但为确保周末客流不致爆满，而在周六日夜晚实行售票。包公园可以根据实际情况和借鉴外地做法，发挥好门票对客流调控的杠杆作用。

二、加强包拯故里文旅宣传

提升“合肥是包拯故里”、“包公是合肥人”的知晓度，最根本的是狠抓文旅宣传。这既是合肥文化建设的需要，也是做大文旅产业的需要。只有厚培在地文化的沃土，才能长出茁壮的文旅IP之苗。

--全方位施加包拯故里的影响。要使合肥以外的安徽全省、长三角乃至全国都知晓“合肥是包拯故里”，可借鉴山东省对“好客山东”旅游口号的铺陈式宣传，在全市的公文、公务、外事（含外省）、交往中，凡无不当之情形，都尽量呈现“包拯故里”的字样或表述；可在电视、网络、报刊等媒体，在公共汽车站、长途汽车站、高铁等站点，创意研发有趣味、有魅力的“包拯故里”的公益广告；选择一些列车、飞机、汽车冠名“包拯故里”，内里选择喷涂或装饰包拯形象或名言；选择本市合适的地点、场所和单位等，进行“包拯”、包公等相关的命名，如高速公路的出口可命名为“包拯故里”。

--突出加强包拯旅游的传播力。宣传合肥是包拯的故里，最好方式就是落实到包拯相关文旅产品上，让这些文旅场所和产品开发得“像样儿”，起码达到国内高中端水平；可制定相应的奖补政策，把包拯故里纳入全省或地域性的黄金旅游线路，对组织和输送客源达到一定规模的实体和线上旅游社，给予相应的经费奖补；包拯故里要对劳模、军警、残疾人、学生、老人进行门票减免，在节假日对外地散客减免门票；政府部门也可借鉴外地对创建5A级景区、五星级酒店的重奖措施，研究建立专项奖补政策，鼓励研发建设包拯、包拯故事的各类住宿（酒店、民宿、客栈）、主题餐饮、主题文创等。

--大力支持包拯文化的研究。可与国家有关机构合作，设立研究包拯及廉孝文化的有关基金，奖补支持包拯研究的重点成果；与全国教育机构、知名高校合作，建立多种形式的包拯研学基地、研修中心；可牵头组织包拯生平活动地的有关联盟，轮流发起举办包拯纪念活动。此外，为了营造包拯故里特有的文化氛围，也可在全市干部职工、中小学生中，定期开展包拯研学和竞赛活动，形成崇敬包拯的特有氛围。

三、着力打造拳头产品

包公园现有的几个板块，需新增一些吸引力强的项目，提升现有项目的必要内涵，以更好显现包拯的杰出形象。

--可研究增加其故居场景，反映包拯青少年时期在家乡生活情景。

--可拍摄反映包拯生平的20分钟故事片，让参观者在游客中心先对其生平有一概貌性了解，再作实地游览和体验。

--可以世界最先进的数智技术制作一部反映包拯廉政与断案主题的片子，或沉浸式展演的观看场景，以制作技术和故事剧情取胜，吸引游客购票观赏。

--可通过广泛的市场招标，招募极具创意和悬念的包拯破案断案的剧本杀，以吸引青少年游客积极参与体验。

--可引进《清明上河图》动画版，反映北宋时代市井风情和社会发展。该图2010年曾在上海世博会展出，全国只有极少数人观看过；后在香港故宫文化博物馆展出，创造了全港观赏单件文物的人数之最，有90多万人观展，占全港人口1/7。

--可定期邀请各类代表性的包公剧目前来包公园演出，以增添包拯故里的文化氛围。

--可利用浮庄所处小岛的有利地形，在现有江南园林与徽派建筑基础上，打造徽式或皖式婚庆旅游的目的地，为举行婚礼和结婚纪念者提供服务。

--可对清风阁进一步充实内容，将其打造为北宋合肥地方史和包拯专题研究的集中地，成为讲学、说书、研讨、研学、会议的知名场所。

--可设置沿河船游、船餐等旅游项目。

--可搭建宋式街区，在包公祠至浮庄一段路的两侧，依势随行、搭造必要的景观（包括设置移动景观），为营造宋式沿街夜市做准备。

四、营造宋式休闲夜态

在产城联动和文旅融合的大背景下，一些地方通过努力挖掘代表性的文化，对经济建设和形象外宣进行滋润、赋能与加持。作为包拯故里，应依托“包公园”这个基地，借助包公在国人心目中的影响，打造如雷贯耳的文旅IP。

--营造宋式夜游场景。目前，全国夜游场景有很多种，如数字化的光影造景，即“光影人造景观”；一条街、一片区的“不夜城”造景；沉浸式、行进式、流动式的实景演艺，如“声入姑苏”；借助AR、VA手段的观赏的光影秀、水舞秀；借助数字化开发的夜间探秘项目，如重庆南川的“环舟奇迹”。包拯故里的夜景夜游夜市，应突出在地文化特征，结合白天建筑造景打造宋代情景夜游，就如近年走红的河南洛阳洛邑古城的汉服国风潮。这类项目的夜景开发，整体上应适当把控光亮和声响，避免造景过度、光亮过度、噪声过度，减少对游客身心的过分“透支”，减少对毗邻区域居民的打扰。除了局部点位需要流光溢彩、花团锦簇外，要保持区域内明暗适度、明暗参差；要倡导绿色和环保，控制造景或表演所用的油、气、火等，减少不必要的空气污染。

--创作再现宋式繁华。对宋代汴梁等城市夜景，《东京梦华录》、《水浒传》等多有描述，辛弃疾《青玉案•元夕》所抒发的感受更是诗情画意：“东风夜放花千树。更吹落、星如雨。宝马雕车香满路。凤箫声动，玉壶光转，一夜鱼龙舞”。可以根据这些描绘，进行情景的创作和再现。这个方面，要借鉴外国城市和景区的夜景光照设计，让光亮恰如其分，不单纯追求鲜亮和炫目，杜绝大面积的如同白昼；安全有保障的平坦路段，运用灯光要画龙点睛，突出重点景物，一般地段可以影影绰绰；个别点位确需搭建的光影景观，如3D投影、主题水秀、真人秀、互动装置等，要控制好数量和体量，选择好观赏角度；造景应以梳理当地文化渊源为基础，选择人们喜闻乐见的主题，强调落地项目的主题性、文化根基性、故事性；要强调设计开发的独创性，有自我超越和超越前人的精神追求，以延长光影人造景观的生命周期。

--打造休闲的宋式夜生活。灯光美化和夜景营造是为了更好呈现夜生活，以集聚起夜消费的百业之态。譬如，夜市、夜戏、夜演、夜娱、夜饮、夜宵、夜叙、夜禅等，都应巧妙地布局下来；业态选配应考消费者的各年龄段和消费档次，兼顾传统与时尚、当地人与游客；业态存在的最重要依据，就是来自夜市的即时反应，反响一般化的要及时予以撤换和更新，始终保持火热度、时尚性和消费量。

--适度开发宋式餐饮场景。为烘托包拯故里的氛围，可适度构建一些宋代餐饮场景，提供具有当地特色的餐饮或风味，如皖式、徽式或合肥传统特色的。山东水泊梁山脚下有一座杏花村大酒店，就是依照北宋建筑风格、水浒原著描述进行的场景复原，店内设有水浒文化体验馆、梁山民俗博物馆、水浒酒楼、杏花村客栈、江湖老味美食街、林家铺子购物中心、杏花村茶馆等。夜市餐饮的提供，可考虑多种档次和就餐环境，本着逐步增加供给的方式，由少到多地逐步增加，既可以成片分布在陆上，也可安排在游船上，还可在滨水岸边，也可以是沿街的烧烤，通过夜市多种形式的餐饮，充分释放游客消费需求。

--就近建设先进智能的停车楼。包公园能否创新发展，关键要保持较大客流量，而这就必须下决心解决就近停车难问题。好在随着数字智能技术的飞速发展，国内一些大城市已经出现了占地不大、停取方便的智能化停车楼。深圳现在就已建设了十多座这样的停车楼，运行的实践证明具有经济而实用的特征。包公园就近区域应该下决心引进和建设。

五、办好包拯相关节会

从全国各地对历史名人资源的开发看，已有较为丰富的可资借鉴的案例。如孔子故里曲阜、屈原故里秭归、司马迁故里韩城、鲁迅故里绍兴；还有留下名人生活踪迹的一些地方，如南阳、襄阳、荆州、成都之与诸葛亮，江油、马鞍山、桃花潭之与李白，醉翁亭之与欧阳修，黄州、惠州、儋州之与苏东坡等。对合肥来说，当务之急就是加大对包拯宣传。其中，办好包拯主题的有关节会是重要的宣传推介方式。

--应培育一两项具有全国影响的包拯主题活动。包拯作为有影响的历史人物，有关地方都在举办主题性的活动，如河南开封曾举办纪念包拯诞辰1000周年学术研讨会、肇庆市鼎湖区举办“包公诞”民俗节庆活动，合肥市连续十多届举办“包公文化节”等。包拯故里应重视培育一两项具有全国品牌影响的包拯主题活动，以显示领衔性、主导性和影响力。

--可与国际相关机构合作，设立以合肥为永久举办地的包拯研究国际论坛；

--对于纪检、监察部门组织举办的廉政教育活动，对于民政部、老龄委、关心下一代委员会等组织的孝亲活动，合肥市应积极组团、组队参加，以展现当代包拯故里人的精神风采和文化素养。

--应欢迎和鼓励有关包拯主题的全国性、专业性会议在合肥举办。

--可借鉴浙江“柯桥十二风雅集”的做法，挖掘和提炼合肥乃至包拯曾为官地方的民俗风情，按月在包公园举办主题性“雅集”活动，以展示和弘扬包拯文化的影响力。

当下，包公园一类的城市公园，在全国各地具有海量的存在。如何通过改革创新，使之既能够经济社会效益双丰收，又能通过加强文旅融合，打造和树立城市文化IP，为人民群众提供丰富的精神食粮和文化自信，是一个具有重要现实意义的大课题。由于具有相当大的普遍性，因而若能实现一些创新和突破，也便具有非常积极的启示和引领价值，期望合肥包公园能够充分发挥这一作用，进而大幅提升包拯故里文旅IP在全国的知名度。（高舜礼）

　　（本文系作者2023年11月19日参加合肥市文旅局等组织的专家研讨会，在现场发言的思路基础上，又作的整理和充实，题目后加）