高舜礼：农文旅融合发展的成败之道(组图)

原标题：高舜礼：农文旅融合发展的成败之道(组图)

【点睛】如何把农文旅融合搞好，尽量少走弯路、少交学费，大致有以下共识性的经验或教训。

农旅融合、农文旅融合是近些年的新词，但作为发展的实践已有几十年历史。相关的词汇有旅游扶贫、农业旅游、乡村旅游、休闲农业、全域旅游、田园综合体、乡村振兴等。

总体来看，近些年取得了有目共睹的发展成就：一大批乡村吃上旅游饭，一大批旅游吸引物和目的地在乡村崛起，乡村旅游在市县和边疆已占据旅游产业的大半壁江山。由于农文旅融合毕竟是跨界的产业合作，也遇到很多问题和困难，出了很多失败案例和项目，学费和教训也是沉重的。如何把农文旅融合搞好，尽量少走弯路、少交学费，大致有以下共识性的经验或教训。

一、强化市场意识

市场意识、市场机制、市场做法，是旅游业界的老生常谈，对发展旅游产业经济，则是至高的原则和信条。简而言之，就是要把满足市场需求作为考虑和决策的出发点，一切围绕满足旅游者的需求去裁量和取舍；农文旅资源的配置，应由市场机制去决定，而不是由官员随便拍脑袋，靠长官意志去决定取舍，如上不上项目、上什么项目、多大规模、什么风格。

从发展现实来看，我国旅游业发展45年来，前20来年是以政府意志为主导，之后的一段时间处于对政府与市场的关系有所含混与交叉状态，近10多年方普遍意识到和表述为应由市场机制为主导，但在具体做法上仍不时受到惯性的困扰。

疫情3年间，我出差到全国各地，遇到3家仍旧处在赢利状态的旅游企业，共同之点都是市场意识很强，严格遵循了由市场机制决定资源配置。它们是四川省巴中市的乡瓣童年田园综合体、甘肃兰州机场边的中州小镇、浙江湖州吴兴区的长颈鹿庄园。

多数投资失败的涉旅、泛旅或农文旅项目，基本都是没有按市场规律办事的。譬如一些旅游特色小镇、多数的田园综合体项目；还有成片开发的一些地方的民宿、半死不活的文旅演艺项目等。

二、突出旅游主导

在农文旅产业融合发展的实践中，听到过一些谁为主、谁为辅的嘀咕，有的部门在评定涉及农文旅的业态时，把偏重本行业的一些要求加以突出；其实，多数成功的案例大多有一个共性，那就是坚持以旅游为主导，把考虑游客需求放在主导地位。即使主客共享、居民与游客各占一半的项目，也应注意就高不就低，坚持以游客需求为主导，否则注定是搞不大好的。黄山脚下黟县、歙县等推进农旅融合、乡村旅游，无论是古村落游、兴建民宿，还是国学研学、休闲度假，都是坚持以旅游为主导；成都知名度较高的“五朵金花”，虽地处城市郊区，但多年前就坚持以吸引旅游者为市场目标；江苏昆山市计家墩广招20多家品牌民宿入驻，所瞄准的就是较高端的旅游消费需求，打造出集多种功能于一体的“新乡村生活田园综合体”。

一些地方开发的农文旅产品，之所以让人觉得落伍和土气，就因为它不是游客需求思维，而是站在自己角度、当地居民角度。如一些小康村办旅游、森工企业办旅游，成功的概率不是很高，原因往往就在于此。江苏华阴市早年间有个致富村，标榜就是要搞“不土不洋、不中不西”的旅游项目，由于有钱+任性了几年，乡村旅游也就明显落伍了；山东威海成山头一带也有类似的村子。全国性的田园综合体自2017年以来批了3批50多家，发展得很像样的屈指可数，原因之一就是突出农业产业化要求，而对旅游开发未做重点要求，一些地方虽在中途想着猛补旅游短板，但大多木已成舟、难以起死回生。

三、积极借势用势

农文旅融合并非是简单的“农+文+旅”或“旅游+”，没有一定外力的加持或推动，产品开发很可能就处于农家乐、城乡结合部的水平，难以做大做好做强。这类现象在各地不算少。

由于产品消费主要是供给外来游客，就得考虑产品的“由头”“说法”和“知名度”，以便形成更大卖点和吸引力。譬如借助等级评价、品质认定、品牌影响力，或是资源性的（如古代贡品、地理标志产品、世界农业遗产、国家级非遗），或是产品性的（如有机认证、4A级景区、农业旅游示范点、被央视报道过），在发展现实中都有成功的例证。

借势与用势的方式和做法有很多：譬如，借全国的大势，如脱贫攻坚、全域旅游、乡村振兴；如把浙皖赣闽生态旅游协作区，写入旅游发展“十四五”规划。再如，借上级之力、媒体之力，如浙江千岛湖的下姜村、陕西延安市延川县的梁家河。再如，借助世界品牌的影响力，如湖南新化紫鹊界梯田申创了世界农业领域的“双遗产”；思茅开发普洱茶产业，起步于2000年之后，2007年改思茅为普洱市，现在又成功对景迈山古茶林申遗。中山大学前时在哈尼梯田所做的“阿者科计划”扶贫项目，之所以得到世界旅游组织认可，也应有该项目位于世界文化遗产元阳梯田的影响因素。

当然，也有借助流行时尚之势的，如建玻璃栈道、夜游不倒翁小姐姐、打铁花、摔碗酒。关键还是得根据实际情况，切忌生搬硬套，以免邯郸学步、东施效颦。

四、深入乡土三农

现在乡村旅游常见的业态，大多数是农家乐及其升级版，处于大众休闲阶段的产品供给；农文旅发展水平的差异，大致与当地经济水平相吻合，东部沿海地区和大城市近郊高一些，中西部地区低一些。多数地方的农文旅融合领域比较有限，能够普遍的面向“三农”并不多。表面看去，像是融合的面比较狭窄，实则是深化与拓展不够，并在某类业态上表现出地域性的大致雷同。

要善于发展和挖掘优势，并尽量把它做大做响。譬如，浙江台州的仙居县是传统杨梅种植大县之一，前些年就大做杨梅文章，建了杨梅种植园和博物馆，今年又将杨梅种植申请成为世界农业遗产，一下子便如虎添翼了。内蒙古土右旗有个面粉加工厂兼做馒头，产品面向酒店和市民，供不应求，原因在于低温价格面粉，保证了好的口感和味道。这种加工生产的独门技巧就是赢得市场的重要竞争力。

再如，湖州南浔的荻港渔庄依托千年的桑基渔塘，除利用和传承非遗外，还深度开发农副产品（地理标志、无公害食品），开发乡土研学产品、乡土文创产品、乡土精神文化产品、文化演出、文化馆群，还发展会议度假产品。三亚吉阳区玫瑰谷项目。除了较大面积的玫瑰种植、还有360多种玫瑰花的加工商品，可把某类商品加工制作过程，开发为可展示的工业旅游项目。

此外，还有一些特色种植+旅游的案例。譬如，昆明东川区红土地与荞麦花、曲靖罗平油菜花、红河哈尼梯田；也有一些现代农业、特色种植，如浙江丽水市的松阳，甘蔗种植+榨糖作坊，湖州茶园+帐篷住宿+特色茶馆，丽水景宁的多肉种植园+糕点制作。一些地方的民俗、非遗、文创、旅游商品开发，也积极推进了向三农领域的深度进军。主要做法是挖掘生活和民俗，再与旅游融合，如南方吃野菜做的清明果、绿团，已成为有一定普遍性的游客饮食；非遗生产与旅游的无缝对接，如百色邓州的绣球，大理剑川的绣花鞋、新华村银器，河南民权县的画老虎、安徽凤阳县的画凤凰。

五、尽力深度融合

推进农文旅深度融合，很重要的是统筹对相关行业扶持政策和资金的一体化使用，“同烧一炉香，各敬各的神”，凝成发展合力、创新融合业态。

农文旅融合缺乏深度，大多由发展阶段、发展水平决定的。很多地方的小康村发展旅游难有较高水平，就是因建筑模式和功能分区模板化，乡土特色被消弭殆尽，游客没有兴奋点。

农文旅融合深度的高低，也与主导者的专业素养密不可分。浙江省提出对村庄进行景区式改造，进行分等评级，立足点就是从游客需求去考虑，现在推进的“未来乡村”工程，核心是提升发展内涵的现代化。

农文旅融合的深度，也与思想解放程度密切相关。文物级的建筑除了参观，可否再做深度利用，如开办民宿，现实中多数地方有所顾虑，但云南省大理州喜洲镇的喜林苑是全国文保单位，已经开办民宿多年、并聘请了外国人做总经理。

浙江绍兴柯桥古镇的“十二风雅集”项目，将江南十二雅事作为体验主线，将碎片化的传统和民俗文化，按季节打造不同主题的文化集市，于每周末夜间举行，做到了月月有市集、场场不相同，半年度举办了62场市集，平均每场有33个市集商户参与，半年约产生204万的经济效益，实现了文旅与诸多方面的融合。

农旅融合、农文旅融合、全域旅游，说到底是随着经济社会的发展，旅游需求市场有了不断扩张，客观地要求突破原来的资源观，向广阔的社会领域要资源、要创意、要产品、要服务。不论是作为文旅行业，还是“三农”和社会生活各领域，都不应拘泥于原有的观念和做派，需要以开放、协作、包容的心态，共同携手开辟新的工作局面。在这类的融合发展实践中，尤其要强调树立市场的观念、融合的观念、专业的观念、创新的观念、赢利的观念，农文旅产业融合才能不断突破、节节攀升、成绩斐然。（高舜礼）

　　（本文系作者2023年12月9日在由大别山乡村振兴研究院、大别山旅游经济与文化研究中心举办的“乡村振兴与农文旅产业融合发展高峰论坛”的主题演讲，有所整理，标题后加）