严晗：网红城市要重视二次到访率 回头客很重要

原标题：严晗：网红城市要重视二次到访率 回头客很重要

近日，世界旅游城市联合会副秘书长严晗接受中国网记者采访时表示，网红是一种现象，我们不应该只是简单地给它贴标签，旅游的高质量发展是网红城市“留人”的着力点。

2023年以来，淄博等网红城市大火，世界旅游城市联合会也十分关注网红城市的发展。据世界旅游城市联合会与去哪儿网对当前网红城市旅游带动比率的联合统计，以淄博为例，其带动比率是1:15，即一名游客在淄博消费50元烧烤，将合计带动约750元的消费。不过，在这750元中，交通支出通常占据一半或一半以上。扣除硬性交通、餐饮以及住宿开支等，真正用在旅游上的消费或仅在100元左右。

“更突出的例子是桂林米粉，带动比率达1:29，原因在于桂林与主要客源地相对更远的距离，导致游客产生了更高的交通开支。” 严晗如是说道。

严晗表示，去网红城市旅游，谈不上理性消费，也不是非理性消费。一方面，以高成本专程奔赴如此小型的消费点，从经济学来说是非理性的；但从另一个角度看，是理性的，这是消费者用真金白银消费实现的结果。“所以从这个角度来说，网红是一种现象，我们不应该只是简单地给它贴标签。”

对于网红城市的更进一步发展，严晗表示，网红的下一步是转向“长红”，把流量转化为增量，增量转化为存量。

“凭借茶颜悦色和文和友等，近年长沙从网红城市的竞争中站了出来，依靠的就是这些产品足够硬的质量。复访率，即二次到访率，其实是网红城市旅游更重要的一个指标，要让游客从‘头回客’变为‘回头客’。”

“以北京环球影城为例，其门票价格为400余元，如果其他开支也能在400元－500元解决，游客通常会觉得很值。但如果斥资千元来到北京只去环球影城玩，那么游客就可能会产生心理落差，觉得不太值。”严晗说，“因此，旅游目的地的体验性越高，并且除体验外的开支相对越少，这样的文旅产品往往就会越受欢迎。这是消费的正常心理。”

严晗认为，在此背景下，旅游的高质量发展成为网红城市“留人”的着力点。“很多网红城市把‘二次到访率’作为一个很重要的指标。旅游发展还是要着力在高质量的层面，只有高质量的服务、产品、体验、政策，以及高质量的社会氛围打造，才能使‘网红’从短暂亮点变成长期增长。同时还要深入挖掘网红城市的文化内涵。其文化内涵越丰富，能产生的旅游产品才越多。”严晗如是说道。

在采访中，严晗就中国游客前往泰国旅游的情况进行了分析。严晗认为，2023年国内出境游市场将恢复至2019年的60%-80%，中国消费者在决策时也更为谨慎。严晗举例说，泰方发现，以往中国游客“说走就走”的旅游方式消失了，目前往往要考虑1-2个月才能成行。在出境游开放后，首次出境前往泰国的游客比例要远远低于二次出境游客的比例。

在严晗看来，上述现象与疫情后国内旅游市场开始出现小团化、亲友化、分众化趋势有关。一方面，游客更愿意与家人、熟人或有共同爱好的人一起出行，而非以前优先选择低价产品。另一方面，当前游客越来越重视对旅游产品的认知，更偏好体验性产品，而非走马观花式的游览或扫货。值得注意的是，中国游客更加关注旅游的安全性。“这既是一种自我保护，也是游客更重视旅游体验的表现。” 严晗说，“有的游客会选择在酒店里睡上半天，然后去参加手工之类的体验活动，或者去当地寺庙清修几天。现在这种特色化、体验性强的旅游产品销售情况很好。”

与此同时，中国入境游市场也面临着相似的发展趋势。严晗指出，当前来到中国的海外游客，仍然缺乏高端、主题性的体验产品。“入境游领域也应该推出更多主题性的、精品化的，能够让海外游客共情、受触动的旅游产品。”

　　实际上，海外游客到中国旅行的时间，一般在一年前就已经安排，不仅仅经济属性，还有文化意识形态和社会属性的问题，要让二者更多融合，才能吸引更多地外国游客到中国旅行。